Ako ste nedavno pregledavali dječje YouTube kanale, Nickelodeon blokove ili čak prodajne zaslone u školskim odmorima, vjerojatno ste primijetili nešto: većina reklama za hranu "prijateljskih" za djecu izgleda kao da su stvorene da vrište na sićušne, prestimulirane mozgove. Glasni su, oslanjaju se na pretjerane likove iz crtića koji krše pravila fizike i gotovo nikada ne prestaju da objasne zašto je proizvod zapravo dobar za dijete koje gleda - osim kratkog obećanja o naletu šećera ili igrački u kutiji. Zato me, kao dobavljača Colorful Cheerios, cijelo vrijeme pitaju: Postoje li reklame za te proizvode prikladne za djecu koje se ne doimaju kao marketinški trik?
Počnimo s time što ovdje uopće znači "prilagođeno djeci". Ne radi se samo o jarkim bojama ili maskoti iz crtića (iako one mogu funkcionirati ako se dobro naprave). Za mene se to svodi na tri stvari o kojima se ne može pregovarati: istinito je, poštuje djetetovu inteligenciju (umjesto da s njime razgovaramo kao da ne znaju okusiti ili ne mare za stvarne sastojke) i ne tjera ih da mole roditelje za nešto što su samo prazne kalorije. Tijekom protekle dvije godine rada s našim Cheerios linijama—od klasikeCheerios od kukuruzaza koje moj 7-godišnjak još uvijek moli vikendom ujutro naše najnovije Purple Cheerios za izbirljive jede—proveo sam sate testirajući reklame sa stvarnom djecom, a ne s fokusnim grupama marketinških stručnjaka koji misle da "zabava" znači eksploziju konfeta.
Najveća pogreška koju većina prehrambenih marki čini kada ciljaju na djecu jest da ih tretiraju kao niske odrasle osobe koje ne znaju shvatiti nijanse. Pogledajmo što ne funkcionira: reklama koja ima ljubičastu maskotu koja se odbija od zidova, vičući o tome kako su njihove žitarice "najbolja grickalica ikada!" dok pokazuje snimku zdjele s 10 grama dodanog šećera. Djeca nisu glupa - znaju kada je proizvod samo za brzu prodaju, a znaju i njihovi roditelji. Dakle, kada smo počeli izrađivati naše Šarene Cheerios oglase, otišli smo u program izvan škole u lokalnoj osnovnoj školi, sjeli s 28 djece između 6 i 10 godina i postavili im jedno pitanje: "Zašto reklama izgleda kao nešto što stvarno želim gledati, a ne kao nešto što me mama tjera da sjedim?"
Njihovi su odgovori bili iznenađujuće konkretni. 8-godišnjakinja po imenu Mia rekla je: "Mrzim kada reklame prikazuju ljude kako jedu nešto što ne izgleda kao prava stvar. Jednom sam vidjela reklamu za žitarice u kojoj su marshmallows bili puno veći od kutije, a kad sam otvorila žitarice, bile su malene." 9-godišnjak po imenu Javi dodao je: "Ne tjerajte maskotu da radi gluposti. Kao, prošli tjedan sam vidio reklamu za sok u kojoj se tip odbio od trampolina i sletio na oblak. To nije stvarno. Baš me briga za to." Te su povratne informacije oblikovale svaki dio našeg komercijalnog procesa i to je razlog zašto se naši oglasi za Colorful Cheerios ne oslanjaju na CGI trikove ili pretjerane okuse. Umjesto toga, koriste stvarne snimke djece (ne glumaca) u svojim kuhinjama, na nogometnom treningu, radeći stvari koje zapravo rade.
Jedna od naših najuspješnijih probnih reklama bila je usmjerena na grupu učenika 3. razreda koji pakiraju svoje ruksake za izlet. Kamera prati djevojku po imenu Lila dok pretura po smočnici i izvlači malu posudu našegKolutići vegetarijanskih žitarica s više zrna— nema crtića, nema glasne glazbe, samo usputni glas od Lile koja kaže: "Moja mama kaže da ovo ima povrća, tako da ne ogladnim na satu matematike." Oglas zatim prelazi na kratku snimku Lile kako dijeli žitarice sa svojom najboljom prijateljicom u autobusu, smije se, a zatim završava tekstualnom karticom na kojoj piše "Colorful Cheerios: Good for small adventures, big days." Ovu smo reklamu prikazivali na lokalnom dječjem kanalu tri mjeseca, a kad smo provjerili u školskoj udruzi roditelja i učitelja, 72% djece koja su je vidjela reklo je da su zamolili svoje roditelje da kupe žitarice jer "nema okus povrća, samo žitarica." To je vrsta pobjede koja je važna - djeca su uzbuđena zbog proizvoda, a roditelji ne moraju kolutati očima na marketing.
Još jedan kut koji smo testirali bio je fokusiranje na "zabavu" boja žitarica, što je velika privlačnost za mlađu djecu (u dobi od 4 do 7 godina) bez potrebe za zašećerivanjem sastojaka. Naša reklama zaLjubičasti Cheerios— linija koju smo pokrenuli prošle godine posebno za djecu koja dižu nos nad običnim, bež žitaricama — usredotočena je na 5-godišnjaka po imenu Leo koji ukrašava svoje mlijeko poput duge. Dodaje ljubičaste cheerios, zatim žute, pa plave, i smije se dok lebde na mlijeku. Nema naracije, samo lagana pozadinska glazba, a jedini tekst na kraju je “Colourful Cheerios: Naturally vibrant, naturally delicious.” Radili smo s pedijatrom dijetetičarom kako bismo potvrdili da boje u ovim žitaricama potječu od prirodnih sastojaka (poput soka od cikle i mrkve, bez umjetnih bojila), tako da nikada ne moramo skrivati tu činjenicu. Reklama je bila hit i kod djece i kod roditelja, jer je zdjelu žitarica pretvorila u malu, kreativnu igru umjesto zadatka za jelo.
Naravno, također se moramo pozabaviti ravnotežom zabave i prehrane, zbog čega naše reklame nikada ne zaboravljaju istaknuti zdravstvene prednosti do kojih roditelji brinu. Za naše starije linije, poputCheerios s visokim sadržajem vlakana i proteina, stvorili smo reklamu koja prati 10-godišnjaka po imenu Ty nakon nogometne utakmice vikendom. Umoran je i sjedi sa strane, a mama mu dodaje zdjelicu naših žitarica. Glas (koji govori Ty, a ne slavna osoba) kaže: "Ne volim dosadne grickalice i mrzim biti umoran nakon treninga. Ove me žitarice održavaju tako da se poslije mogu igrati sa svojom mlađom sestrom." Oglas zatim presijeca Tyja kako igra tag sa svojom sestrom u dvorištu i završava karticom s činjenicama na kojoj piše "5 g proteina, 5 g vlakana po porciji". Ovo funkcionira jer susreće djecu tamo gdje jesu—govoreći o tome da imaju energije za igru—a roditeljima daje pojedinosti koje su im potrebne da se osjećaju dobro kad ga kupe.
Također sam naučio da reklame koje su najprikladnije za djecu izbjegavaju trikove s "plasiranjem proizvoda" koji djeluju podmuklo. Svi smo vidjeli te kratke isječke usred dječjeg videa na YouTubeu koji izgledaju kao dio serije, ali zapravo su oglasi. Rano smo odlučili da to nikada nećemo učiniti. Sve naše reklame jasno su označene kao oglasi, koristeći jednostavan tekst ("Ovo je oglas!") koji djeca lako čitaju. Djeca zaslužuju poštovanje, a transparentnost uvelike doprinosi izgradnji povjerenja i kod njih i kod njihovih roditelja.
Još jedna stvar po kojoj se naše reklame izdvajaju jest to što nikada ne koristimo marketing temeljen na strahu—kao što je reći djeci da će biti bolesni ili umorni ako ne pojedu ove žitarice. Umjesto toga, fokusiramo se na pozitivnost: radost dijeljenja užine s prijateljem, zabavu stvaranja nečeg kreativnog s hranom, energiju za igru i učenje. To je mnogo bolji način povezivanja s djecom i zato smo dobili povratne informacije od roditelja da njihova djeca zapravo traže naše žitarice, a da im se ne kaže da su dobre za njih.
Ako se pitate što reklamu čini stvarno prilagođenom djeci, ne radi se o pretjeranim likovima ili glasnim zvukovima. Radi se o tome da djecu treba tretirati kao ljude koji imaju svoje sklonosti, vlastite interese i sposobnost da razlikuju nešto što je zabavno od nečega što je samo reklama. Kao dobavljač Colorful Cheerios-a, proveli smo godine usavršavajući svoje reklame kako bismo pogodili ono što je najbolje – a rezultati govore sami za sebe. Naša prodaja obiteljskim trgovinama mješovitom robom porasla je 28% u prošloj godini, a 89% roditelja koje anketiramo kaže da bi naše proizvode preporučili drugim obiteljima.
Na kraju dana, mi ne prodajemo samo žitarice - mi pomažemo da vrijeme obroka bude malo manje stresno za roditelje i malo zabavnije za djecu. Zato ćemo nastaviti ulagati u reklame koje poštuju obje skupine, koje govore istinu o onome što se nalazi u našim proizvodima i koje se ne oslanjaju na jeftine trikove da bi privukle pozornost. Ako tražite partnerstvo s dobavljačem koji je predan stvaranju odgovorne hrane i marketinga prilagođenog djeci, tu smo da razgovaramo.
Reference
- Američka akademija pedijatara. (2022).Marketing namijenjen djeci: Poziv na akciju za zaštitu zdravlja i dobrobiti djece. Pediatrics, 150(4), e2022057218.
- Lee, S. i Payne, C. (2021).Dječje razumijevanje marketinga hrane: meta-analiza. Časopis za javnu politiku i marketing, 40(2), 145-162.
- Američka agencija za hranu i lijekove. (2020).Smjernice za industriju: Označavanje i marketing prehrambenih proizvoda namijenjenih djeci.
- Nacionalni savez za prehranu i aktivnost. (2021).Najbolji primjeri iz prakse za marketing hrane usmjeren na djecu.